우리가 항상 합리적으로 행동하지 않는 이유(행동경제학)

 

오늘날 세상에서 우리는 항상 이성에 근거하여 의사 결정을 내리는 논리적 존재라고 생각합니다. 행동 경제학은 이렇게 말합니다: "잠깐만요, 확실해요?" 이 학문 분야는 천재성보다는 천재성처럼 보일 수 있는 일을 하는 이유를 이해하는 데 중점을 둡니다. 충동구매부터 미래의 혜택을 무시하고 오늘날의 즐거움을 추구하는 행동 경제학은 기발한 의사 결정에 대해 흥미롭고 재미있는 설명을 제공합니다. 따라서 우리의 뇌가 노련한 경제학자라기보다는 사탕 가게의 유아처럼 행동하는 이유에 대해 유머러스하게 생각해 보겠습니다.

1.앵커링: "세일 중입니다!"의 함정

'50% 할인'이라는 이유만으로 물건을 구입한 적이 있나요? 알고 보니 앵커링이라는 용어가 있습니다! 앵커링은 우리의 뇌가 우리가 얻은 첫 번째 정보(예: 높은 가격)에 집착하여 마치 금본위제처럼 취급하는 것을 의미합니다. 재킷의 원래 가격은 200달러이지만 100달러로 표시되어 있다고 가정해 보겠습니다. 재킷이 필요하거나 원하지 않더라도 이제 뇌는 "이렇게 큰 거래를 잃을 수는 없다!"라고 생각하게 됩니다

그렇다면 왜 이런 일이 일어날까요? 행동 경제학자들은 우리 뇌가 지름길을 좋아하고 앵커링은 가장 쉬운 지름길 중 하나라고 말합니다. 첫 번째 가격은 기준점이 되므로 조금만 낮은 가격도 할인처럼 느껴집니다. 마치 커피 한 잔에 5달러를 지출해도 7달러짜리 라떼에 비해 '싸다'는 느낌이 들기 때문에 괜찮을 수도 있습니다. 지갑은 울고 있을지 모르지만 행동 경제학은 뇌가 (비용이 들더라도) 일을 더 쉽게 만들려고 노력하고 있다고 설명합니다.

 

2.손실 회피: 내 것이 아닐 때에도 포기해야 하는 고통

박람회에 왔는데 방금 거대한 봉제 유니콘을 수상했다고 상상해 보세요. 물론 집에 가져가기에는 조금 부끄럽고 너무 크지만, 당신이 이겼군요! 이제 누군가 50달러를 주고 유니콘을 나눠주겠다고 제안합니다. 갑자기 그냥 두고 싶지 않을 것입니다. 이런 기분은 바로 상실 혐오의 엉뚱한 세계로 한 발짝 오신 겁니다.

손실 회피는 잃는 것이 얻는 것보다 잃는 것이 훨씬 더 나쁘다고 느낀다는 생각입니다. 실제로 행동 경제학자들은 잃는 것이 얻는 것보다 얻는 것이 더 고통스럽다고 말합니다. 그렇기 때문에 사람들이 오래된 기기, 낡은 옷, 나쁜 투자에 집착할 수 있습니다. 우리의 뇌는 "내 것"이 순간적이고 일시적인 주장이었을 때에도 "내 것"이라고 외칩니다.

따라서 다음에 운이 좋은 바위나 마지막 피자 한 조각을 붙잡고 있는 사람을 보면 너무 꽉 차서 먹을 수 없다는 것을 기억하세요. 그들은 비이성적인 행동이 아니라 우리와 마찬가지로 인간적이고 상실 혐오에 단단히 빠져 있습니다.

 

현재 편견: 미래가 기다릴 수 있는 이유…

3일 연속으로 배달음식을 주문하면서 “내일부터 저축을 시작해야지”라고 스스로 다짐한 적이 있다면 현재 편견에 대해 잘 알고 계실 것입니다. 인간 본성의 이 유쾌한 특성은 장기적인 이익보다 즉각적인 보상을 우선시합니다. 지금 당장 그 특대형 피자를 즐길 수 있는데 왜 다음 달 예산을 생각합니까?

현재 편향은 왜 우리가 새해 결심을 지키지 못하는지, 다이어트가 끊임없이 "다음 주 월요일"에 시작되는지 설명합니다. 행동경제학자들은 우리의 두뇌가 현재에 살도록 설계되어 있기 때문에 어떤 경우에는 생존에 도움이 될 수 있지만 저축과 계획에는 재앙이 될 수 있다고 말합니다. 본질적으로 현재 편견은 순간을 위해 사는 내면의 파티광이 깨어난 것과 같으며, 그 파티광은 미래를 계획하는 것보다 돈을 쓰고, 먹고, 여기저기 돌아다니는 것을 훨씬 더 좋아합니다.

결론: 우리 선택의 아름다운 혼돈을 수용하기

행동경제학은 우리의 의사 결정 특성을 드러낼 수 있지만, 그렇다고 해서 우리가 영원히 비합리적인 선택을 하게 될 운명에 처해 있다는 의미는 아닙니다. 대신, 이러한 편견을 이해하면 우리가 (다시) 엉망이 될 때 자신을 좀 더 용서하는 데 도움이 될 수 있습니다. 고정(anchoring)은 "좋은 거래"가 항상 좋은 것은 아닐 수 있다는 점을 상기시켜 주고, 손실 회피는 왜 포기하는 것이 그렇게 어려운지 보여주며, 현재 편견은 "다음번"이 "지금"보다 항상 더 좋게 느껴지는 이유를 설명합니다.

따라서 다음번에 유니콘 인형을 붙잡고 있거나 또 다른 온라인 판매에서 "구매"를 클릭하게 된다면, 기억하세요: 당신의 두뇌는 하루를 버티기 위해 기발한 아이디어로 최선을 다하고 있는점을요.... 그러면서 아마도 당신은 약간의 여유를 갖게 될 것입니다. 결국, 우리 두뇌의 이상한 작은 습관을 이해하는 것이 우리에게 맞는 선택을 하는 첫 번째 단계가 될 수 있습니다. 대부분의 경우에 말이죠.....